Agentes de inteligencia artificial ya mueven más tráfico en la web que las personas: por qué los sitios de noticias empiezan a perder lectores sin perder consumo

Durante más de dos décadas funcionó un acuerdo tácito entre quienes producen contenido en internet y quienes lo distribuyen: los buscadores indexaban páginas y, a cambio, enviaban lectores que podían convertirse en suscriptores o en ingresos por publicidad. Esa lógica, que sostuvo a medios digitales de todo el mundo, entró en crisis con la expansión de los modelos de inteligencia artificial, que recorren millones de sitios para entrenar sus sistemas y responder consultas sin que el usuario visite jamás la fuente original.

En criollo: ahora hay dos internet superpuestas. Una es la que conocemos, donde navegan personas, se hacen clics y se ven avisos. La otra es invisible para el lector común: la recorren de manera continua agentes automatizados, ejecutan tareas en paralelo y consumen contenido a una velocidad que ninguna audiencia humana iguala. Lo explica el término técnico: un agente de inteligencia artificial es un software que, en lugar de limitarse a mostrar resultados como un buscador clásico, realiza acciones por cuenta propia, como resumir, comparar o completar pasos, y para hacerlo necesita leer previamente la información publicada por terceros.

Por qué duele en los medios

El problema no es solo que los bots (programas automáticos que navegan en lugar de una persona) sean más numerosos que los visitantes humanos, sino que cada visita artificial es más costosa para el sitio que una visita humana. Un agente no hace clic en un aviso publicitario, no completa un formulario de suscripción ni genera una impresión facturable, que en la jerga publicitaria significa cada vez que un aviso se muestra en pantalla y puede medirse para cobrar. El contenido se consume igual, pero el intercambio económico que lo financiaba desaparece.

• Los medios écrits a mano por personas con dominio del lenguaje son especialmente valiosos para entrenar modelos, porque aportan calidad que las máquinas no pueden fabricar.
• La información de actualidad, como la que se publica a diario en Neuquén y en el resto del país, tampoco puede obtenerse de otra fuente, lo que vuelve a los portales de noticias una pieza codiciada por los sistemas de inteligencia artificial.
• La consecuencia directa es una caída de visitas humanas en portales que, paradójicamente, son cada vez más consultados, solo que ya no por lectores sino por software.

Frente a este escenario, varias empresas de infraestructura web trabajan en mecanismos que les permitirían a los creadores decidir qué bots pueden acceder a su contenido y bajo qué condiciones económicas. La idea es armar un mercado donde el uso de datos por parte de un modelo de inteligencia artificial implique una compensación para quien los produjo. Hasta ahora no existe un estándar consolidado ni una regulación global que lo imponga, aunque hay un antecedente concreto: en 2021 Australia sancionó una ley que obliga a las grandes plataformas a negociar pagos con los medios cada vez que usen sus contenidos.

“El contenido se consume, pero el intercambio económico que lo financiaba no ocurre. Esa es la fractura que hoy preocupa a editores de todo el mundo.”Lectura del informe sobre tráfico automatizado

Como servicio público, además de producir notas que se leen hoy, los medios las ceden gratis para entrenar sistemas que mañana responderán preguntas en lugar de abrir el sitio de origen. Aterrizo la novedad en lo concreto: si el lector neuquino pregunta a un asistente de inteligencia artificial cómo funciona un trámite local o qué dijo tal funcionario, la respuesta se arma con fragmentos de notas periodísticas, pero el portal que las publicó no recibe ni una visita, ni un clic, ni un centavo de publicidad.

Antes de cerrar, una advertencia útil para quienes solemos leer todo en línea: el crecimiento del tráfico automatizado también abre la puerta a usos menos transparentes del contenido propio. Vale la pena revisar cada tanto la configuración de los sitios que visitamos, prestar atención a los avisos sobre uso de datos y, sobre todo, recordar que detrás de cada nota hay un redactor, una edición y un medio que necesita que lo visitemos para seguir existiendo. Suscribirse, compartir el enlace original y esquivar los resúmenes automáticos es hoy una de las formas más concretas de cuidar al periodismo que uno quiere seguir leyendo.